Джей Абрахам: Как вывести бизнес из тупика

Чтобы победить, говорит Джей Абрахам – нужно найти новую модель работы вашей компании. То, что не делают ваши конкуренты: внедрить новый подход в вашу бизнес-модель.

Джей пишет:

«Ключ к успеху подразумевает осознание следующего:
То, что вы делаете, можно делать иначе.

Если вы применяете что-то новое, всегда сравнивайте с прежними результатами, чтобы выявить более эффективный подход.

Если вы нашли лучший подход – применяйте его, если нет – двигайтесь дальше!»

О чем еще всегда следует помнить? То, что нельзя измерить – нельзя улучшить.

Каковы ключевые показатели любого бизнеса? Их пять:
1. Количество заинтересовавшихся вашим предложением;
2. Количество оплативших заказ;
3. Сумма одной покупки;
4. Маржа прибыли продукта;
5. Количество покупок, сделанных одним клиентом в определенный промежуток времени (6 месяцев, 1 год, 3, 5 лет).

Эти 5 показателей, при одновременном увеличении, влияют на прибыль компании в геометрической прогрессии. Увеличение каждого из них всего на 15% приводит к увеличению прибыли на 202%.
В одной из своих лекций он сравнивает бизнес со сборкой кубика Рубика.

Другими словами, многочисленные попытки — тестирование возможных решений для получения лучшего конечного результата в главных точках вашего бизнеса. В тех, что кардинальным образом влияют на вашу прибыль.

Джей рассматривает главные составляющие процесса продаж:
— продавцов;
— рекламу;
— Интернет;
— леверидж или принцип рычага.

Прежде всего он говорит о необходимости кардинально изменить подход к самим продажам – внедрить консультативные продажи. Этот тип продаж – соединение двух принципов Джея Абрахама: «Влюбитесь в своего клиента» и «Станьте доверенным советником на всю жизнь».

Читатели часто считают эти принципы «водой», не имеющей никакого отношение к реальностям бизнеса. На самом деле в них заложен глубокий практический смысл.

«Влюбитесь в своего клиента» — означает, что вы должны очень хорошо знать своего клиента, все его положительные и отрицательные стороны, проблемы, заботы, страхи и мечты. Как влюбленный человек досконально знает предмет своей любви. Без этого знания невозможно выстроить эффективный процесс продаж.

Другой постулат — «Станьте доверенным советником на всю жизнь» — раскрывает суть консультативных продаж.

Отличительная особенность консультативных продаж в том, упор делается не на саму продажу, а на решение проблемы клиента.

Причем первая продажа в этом случае становится не конечным пунктом ваших отношений, а их началом. Не забывайте, что ваш продукт решает только одну проблему клиента. Но есть и другие проблемы, которые также заботят и волнуют вашего клиента.

И будучи человеком или компанией, которая по-настоящему заботится об успехе своих клиентов, вы берете на себя обязанность помочь им решить эти другие проблемы. Другими словами, вы берете на себя обязанность быть «доверенным консультантом на всю жизнь».

Возможно, вы скажете: «Но у меня единственный продукт и мой клиент покупает его у меня раз в жизни. Что еще я могу предложить ему?»

Ответ кроется в двух простых вопросах: «Куда идет мой клиент ДО того, как приобрел мой продукт?» и «Куда он идет ПОСЛЕ того, как приобрел мой продукт?»

Главные проблемы малого и среднего бизнеса Джей обозначает так:
1. Отсутствие стратегии.
2. Отсутствие анализа.
3. Отсутствие системы.

Да, все так. Однако, говорить о стратегии с малым бизнесом – непросто. Мало кто понимает, что это и зачем, хотя используют этот термин очень часто.

Однажды я взял интервью у британского миллиардера, речь зашла о стратегии. Он сказал мне вот что: «…стратегия — это очень опасное слово. Если бы 15 лет назад, ты сказал бы мне о необходимости стратегии, для меня это не означало бы ровным счетом ничего. Я бы ответил: «Я делаю деньги, мне нужно управлять бизнесом и нет у меня времени говорить о стратегии».
Стратегия — неправильное слово, оно, несомненно, правильное для описания, но для малого и среднего бизнеса оно мало что значит. Они проще поймут, если ты скажешь им, что нужно рассмотреть то, что они делают, как они это делают и куда движется бизнес. Глядя в прошлое, и анализируя мои предприятия я вижу, что в одном случае мне сопутствовала удача, в другом случае — нет, и эта было главным, что иногда обусловливало успех или неудачу».

Стратегия – военное слово. И на войне, и в бизнесе оно означает план тотальной победы над врагом или конкурентом. Битв может быть много, конец войны – один.

Главный вопрос построения стратегии звучит так: каких клиентов или какие компании мы хотим привлечь и почему?

Для того, чтобы создать систему развития вашего бизнеса, а не центр авральных ситуаций, надо начать с того, без чего ваш бизнес не может существовать – с вашего клиента.

Точнее, с вашего идеального клиента. И здесь вновь нам на помощь приходит Принцип Парето. Помните, мы говорили о том, что 20% ваших клиентов приносят вам 80% дохода или в 4 раза больше всех остальных?

Главная идея этой главы — вы должны действовать и думать стратегически. Если вы проанализируете свои действия в течение дня, то увидите, что 80% вашего времени уходит на работу, которая приносит всего 20% дохода. А может быть, и того меньше.

Каждый ваш час имеет свою цену. Каждый час или приближает вас к финансовому успеху, или отдаляет от него.

Для иллюстрации Джей приводит такой пример:

Несколько лет назад я был в Великобритании на конференции, собравшей самых выдающихся членов бизнес-сообщества. Среди них оказался и бизнесмен, который попал в «Книгу рекордов Гиннесса» как предприниматель, продававший наибольшее количество товаров на квадратный метр в Европе. Узнав, что каждому руководителю в его компании полагается элитный автомобиль с шофером, один из присутствующих на конференции поставил ему в упрек подобную расточительность, обвинив в излишней заносчивости и чрезмерном увлечении материальными ценностями.

Бизнесмен без колебаний ответил: «Ваше время стоит дороже семи фунтов в час? Мое – да. Для меня гораздо продуктивнее тратить время пути на обдумывание и разработку стратегии, вместо того чтобы следить за пешеходами и светофорами. Я не плачу семь фунтов в час, чтобы попасть на работу. Я плачу их, чтобы освободить два бесценных часа моей жизни, два часа каждый день, которые я использую, чтобы увеличить свой бизнес в несколько раз. Эти семь фунтов не являются для меня расходами – напротив, я рассматриваю их как вложение, приносящее огромную отдачу. Их значение неоценимо». (стр 91)

«Работайте НАД своим бизнесом, а не В нем», — крылатая фраза Джея Абрахама. У вас ДОЛЖНО быть время для разработки стратегических решений и планов.

Далее Джей излагает 11 принципов работы НАД своим бизнесом. Приведу лишь несколько из них.

1. Постоянно ищите в своем бизнесе скрытые активы.
2. Каждый месяц открывайте новые источники прибыли в компании
3. Стройте свой бизнес на основе нескольких источников прибыли, чтобы не зависеть только от одного.
4. Извлекайте для себя максимальную выгоду из каждого совершаемого действия, вложения денег, времени и энергии.

Полный перечень принципов – на стр 96.

Есть очень хорошее высказывание: «То, что нельзя измерить, нельзя улучшить». На странице 107 Джей Абрахам пишет: «Если бизнес находится в состоянии застоя или идет на спад, очень важно анализировать каждое действие с точки зрения отдачи, получаемой на каждый вложенный доллар. Любое мероприятие необходимо рассматривать в качестве центра инвестиций или прибыли, а не просто расходов».

Один из самых быстрых способов поднять рентабельность вложений – бартер. В книге Джей приводит 7 различных схем бартера.

1. Экономьте средства на капитальных расходах.
2. Создайте собственные сертификаты, действительные только для покупок у вашей компании.
3. Помните, что ваш партнер по бартеру может вообще не реализовать ваши сертификаты.
4. Обналичивайте полученные в обмен товары или услуги.
5. Создайте бартерный источник прибыли.
6. Финансируйте развитие вашей компании без наличных средств.
7. Возвращайте деньги в свой карман.

Вот один из кейсов:

Крупный новоорлеанский отель получил эфирное время на радио и телевидении стоимостью 125 тысяч долларов в обмен на сертификат на гостиничные услуги эквивалентной стоимости – сроком на один год. Таким образом, отель тут же получил рекламное время на 125 тысяч по обычным расценкам. В прошлом эту сумму за рекламу пришлось бы оплачивать наличными.
По истечении 12 месяцев в ходе аудита выяснилось, что теле- и радиостанции воспользовались услугами отеля лишь на 35 тысяч долларов – в рамках срока действия сертификата. Отель был готов выполнить условия сертификата – более того, он намеревался и был в состоянии это сделать. Однако срок кредита истек, и оставшаяся часть оказалась неиспользованной, а себестоимость предоставленных на 35 тысяч долларов гостиничных услуг составила всего 5 тысяч. Таким образом, отель получил рекламу на 125 тысяч, вложив 5 тысяч «твердых долларов». Обратите внимание, что этот расчет не учитывает два других фактора, которые, несмотря на свою крайнюю значимость, часто остаются незамеченными.

• Согласно статистике, оказанные гостиничные услуги стоимостью 35 тысяч долларов принесли 17,5 тысячи – в счет оплаты еды, напитков и других покупок, валовая прибыль отеля от этого составила более 8 тысяч долларов. Таким образом, после вычета всех расходов отель получил 3 тысячи чистой прибыли.

• Номера, снятые на сумму 35 тысяч долларов, не использовались одновременно. Апартаменты резервировались на протяжении 12 месяцев, таким образом, отель получил беспроцентный годовой кредит на 5 тысяч долларов. По сути, отель авансом получил рекламу на 125 тысяч долларов и еще доплату за ее использование.

В книге есть схемы превращения бартера в реальные деньги. Эти схемы нужно знать, они все рабочие, смотрите страницы 108-114.

Если вы делаете то же, что и все остальные, вы получаете такие же как все результаты. Хотите получать больше? Тогда надо выделиться, другими словами делать то, что не делают ваши конкуренты.

Талант, знания, отдача, время и усилия, затрачиваемые на развитие бизнеса – все это определяет лишь его потенциал. Реальный успех зависит именно от вашей способности преодолевать ограничения. Они отделяют потенциальный успех от успеха реального.

Ограничения, которые мешают вам двигаться вперед и развиваться:

1. Убеждение, что ошибок нужно избегать любой ценой.
2. Действовать вслепую (пока не окажется слишком поздно)
3. Мыслить линейно
4. Неэффективный стиль работы
5. Вы одиноки и у вас нет советника или наставника
6. Сложности с привлечение клиентов в процесс продаж

О способах преодоления этих ограничений читайте на странице 128.

В одной из книг Ричарда Коха, эксперта в области применения Принципа Парето в бизнесе, он говорит о том, как применять этот принцип к вашим продавцам.

Обычно того, кто хорошо справляется со своей задачей на одном участке, отправляют «поднимать» отстающий участок. И это очень неправильно!

Гораздо большую отдачу вы получите, создав все условия такому специалисту, чтобы он еще лучше работал на своем месте. Посылать его на латание дыр в вашей компании – потеря прибыли.
Джей говорит об этом в данной главе, правда, немного по-другому. Он предлагает сфокусировать усилия каждого члена отдела продаж на том этапе продаж, который получается у него лучше всего.
Когда вам нужны свежие идеи, следуйте пяти простым правилам:

• собирайте исходный материал,
• давайте себе время на обдумывание,
• забывайте о проблеме на время,
• записывайте каждую новую мысль,
• оценивайте и корректируйте свои наработки

Самая заурядная стратегия в одной отрасли может быть крайне эффективной в другой.

В этой главе речь идет о том, как не попасть в ловушку маргинализации и товаризации. Более простым языком — как не стать ширпотребом с мизерной нормой прибыли.
Вполне может быть, что вы не знаете значения слова «ширпотреб». Так обычно называют товар широкого потребления. Это то, чего много и когда один товар похож на другой. Например, сахарный песок. Или цемент. Или любой другой продукт, который очень похож на продукт конкурента.
Как выделиться в этом случае? Как обогнать конкурентов?

Чтобы не стать ширпотребом, есть три инструмента: превосходство на рынке, предвосхищение рынка и присвоение рынка.

1. Превосходство должно проявиться в лучшей заботе о выгоде клиента и в вашем мировоззрении. Звучит немного пафосно, но тем не менее это так. Хорошая мысль Джея: обращайтесь с потенциальным клиентом так, как будто это уже ваш клиент. Рано или поздно так и случится. Здесь речь снова идет о том, чтобы стать «доверенным советником клиента на всю жизнь».

2. Предвосхищать – значит заранее предупреждать все факторы, сдерживающие клиентов или мешающие им сделать выбор. Иначе говоря, вы должны продемонстрировать, как вы можете преодолеть бесчисленное множество препятствий на пути клиента, на которые конкуренты даже не обращают внимания. Продемонстрируйте свою уверенность в предложенном плане и опишите, какие этапы предстоит пройти клиенту и какие результаты он получит, а также пообещайте самый благоприятный для клиента исход.

3. Стать «собственником или хозяином рынка» — третий инструмент. Создание дополнительной ценности при первой покупке – практическое решение этого вопроса.

Однажды одна наша слушательница задала такой вопрос: «Мы – туристическая компания средних размеров. Наши конкуренты – частники. Затраты у них гораздо меньше, а туры мы покупаем у одного туроператора. И как с ними конкурировать?» Я переадресовал его Джею.

Он ответил так: «Если вы не можете конкурировать по цене — не конкурируйте. Конкурируйте по добавленной ценности. Например, и вы, и конкуренты продаете одинаковый тур в Париж. Вы получаете прибыль с продажи 100 долларов, ваш мелкий конкурент – 150 долларов.

Поезжайте в Париж и купите в хорошем ресторане партию ужинов на двоих по оптовой цене. Вам он обойдется, скажем в 30 долларов, его розничная стоимость будет 70 долларов. Теперь вы сможете предлагать тур вместе с бесплатным романтическим ужином на двоих в хорошем ресторане Парижа. Мелкий конкурент вряд ли сможет повторить ваш ход, а вы выделитесь на своем рынке.»

Концепция долгосрочной ценности клиента дает еще больше возможностей. Вы можете отказаться от всей прибыли на первой продаже и усилить привлекательность продукта за счет добавления ценности по описанной выше схеме. На рынке вы победите конкурентов, а основную прибыль получите за счет последующих продаж клиентам.

Посредственный маркетинг – красная нить 9-й главы книги. Разница между посредственным и многомиллионным бизнесом, — говорит Джей – в большей степени определена маркетингом.
И вот вполне уместный вопрос: что такое «маркетинг»? Говорят, есть более 1000 определений. А что ВЫ понимаете под маркетингом?

Джей считает наиболее перспективным «обучающий маркетинг». Оно звучит так: «Маркетинг – научение вашего потенциального клиента тому, как он может решить свою проблему с помощью вашего товара».

Это по сути дела руководство к практическому действию и в этом прелесть этого определения.
Вы должны с наибольшей эффективностью и с наименьшими затратами достичь цели – получить покупателя.

Ваш маркетинг должен решать 3 задачи:

1. Выявлять, устанавливать связь и привлекать наиболее прибыльных и выгодных клиентов. Это те, чьи проблемы ваш продукт решает лучше всего.
2. Превращать потенциальных клиентов в первичных покупателей и стимулировать их к постоянным покупкам в вашей компании.
3. Находить дополнительные или альтернативные источники дополнительных доходов через партнерства с другими компаниями.

Маркетинг в вашей компании – это всегда конкретный план работы, продвигающей ваших потенциальных клиентов по тщательно спланированному пути от первой встречи с вашей компании до состояния готовности приобрести ваш продукт.

В книге Джей ссылается на своего партнера – Рича Шефрена, одного из очень известным Интернет-маркетологов. Рич предлагает 9-шаговую стратегию маркетинга, которая позволит вам проводить «маркетинг миллионера», как выразился Джей Абрахам. Я просто перечислю их, о том как воплотить это в жизнь вы можете прочесть на странице 159.

Итак…

Шаг 1. Завоюйте доверие рынка.
Шаг 2. Создайте свой выдающийся образ мастера в своем деле.
Шаг 3. Создайте образ-концепцию для своей аудитории.
Шаг 4. Рассказывайте «миф о сотворении» вашего бизнеса.
Шаг 5. Будьте «против».
Шаг 6. Создайте свой жаргон.
Шаг 7. Используйте фирменный канал коммуникации.
Шаг 8. Организуйте сообщество «вельветового каната».
Шаг 9. Обзаведитесь наставником, чтобы быстрее добиться цели.

Не берусь судить, насколько хорошо эта американская методика ляжет на менталитет нашего бизнесмена. Но, наверняка, вы сможете найти для себя рациональное зерно для применения в своем бизнесе.

Мы подошли к заключительной, 10 главе книги Джея Абрахама. В ней – речь о вас. Вернее об ошибке многих предпринимателей малого бизнеса: желании сделать все самому.
«Никто не выполнит задачу лучше, чем ты сам», — так мы частенько говорим. Предприниматели страдают манией, хотят контролировать все и вся. И это барьер, который мешает расти вашему бизнесу.

В этой главе речь идет о создании партнерства. Малый бизнес не может выжить в одиночку в сегодняшнем мире бизнеса.

Кстати, это одна из моделей Джея Абрахама – развитие бизнеса с нуля, без денег, товара, клиентской базы и даже специального знания предмета. В основе ее лежит модель партнерства.

В чем ее суть? У нескольких компаний из разных сфер бизнеса может быть одна и та же целевая аудитория. Например, целевая аудитория автомоек – автомобилист. Эта же целевая аудитория у компаний, торгующих запчастями для автомобилей, страховщиков, ремонтников, автосалонов и пр. и пр.

Партнерство может работать в две стороны: а) продажа своего товара чужим клиентам и б) продажа чужого товара своим клиентам.

Не вложив ни копейки, вы можете увеличить свою базу «теплых» клиентов (вариант а) или увеличить свою продуктовую линейку, без инвестиций, складирования, доставки и пр (вариант б).

Вот еще один кейс из практики Джея:

Я сотрудничал с одной компанией, которая продавала обучающие программы для тех, кто хотел освоить аудит или стать специалистом по снижению налога на недвижимость. Владельцы компании получали десятки тысяч запросов ежегодно, однако курс стоимостью от 10 до 20 тысяч долларов приобретали лишь около тысячи человек.

Девяносто пять процентов потенциальных клиентов так и не решились на покупку – несмотря на то, что все они были заинтересованы в получении знаний. Вот только знания, которые давала компания, не совсем соответствовали их интересам. Тогда я убедил владельцев отправить всем несостоявшимся покупателям письмо (я сам его составил и оплатил рассылку) с предложением программы, обучающей навыкам консультанта по маркетингу. Эта «находка» принесла нам 10 миллионов долларов прибыли.

Получив дополнительный доход от нового партнерства вы получаете дополнительные средства для продвижения вашего бизнеса на рынке и дополнительные шансы победить своих конкурентов. В этой главе полно интересных кейсов по этой теме, вы также найдете более подробные рекомендации по созданию и развитию партнерства.

Из этой статьи вы узнали крохотную долю методик Джея Абрахама по решению главных проблем и преодолению барьеров, которые не дают вашему бизнесу развиваться.