В главе «Зашли в тупик, потому что мало продаете?» – Джей рассматривает главные составляющие процесса продаж:
– продавцов;
– рекламу;
– Интернет;
– леверидж или принцип рычага.

Прежде всего он говорит о необходимости кардинально изменить подход к самим продажам – внедрить консультативные продажи. Этот тип продаж – соединение двух принципов Джея Абрахама: «Влюбитесь в своего клиента» и «Станьте доверенным советником на всю жизнь».

Читатели часто считают эти принципы «водой», не имеющей никакого отношение к реальностям бизнеса. На самом деле в них заложен глубокий практический смысл.

«Влюбитесь в своего клиента» – означает, что вы должны очень хорошо знать своего клиента, все его положительные и отрицательные стороны, проблемы, заботы, страхи и мечты. Как влюбленный человек досконально знает предмет своей любви. Без этого знания невозможно выстроить эффективный процесс продаж.

Другой постулат – «Станьте доверенным советником на всю жизнь» – раскрывает суть консультативных продаж.

Прежде чем приступать к продажам, вы должны точно знать своего идеального клиента и то, какую его проблему решает ваш продукт.

Зачастую на вопрос: «Кто ваш клиент?» можно услышать ответ: «Все!» Или, в лучшем случае, опишут возраст, пол, местожительство, доход и пр., считая это «портретом клиента». Но он не полный.

В большинстве случаев забывают о проблеме клиента, которую решает продукт компании. А без это невозможно понять, где искать потенциального покупателя и что ему говорить, то есть, как рекламировать.

Отличительная особенность консультативных продаж в том, упор делается не на саму продажу, а на решение проблемы клиента.

Причем первая продажа в этом случае становится не конечным пунктом ваших отношений, а их началом. Не забывайте, что ваш продукт решает только одну проблему клиента. Но есть и другие проблемы, которые также заботят и волнуют вашего клиента.

И будучи человеком или компанией, которая по-настоящему заботится об успехе своих клиентов, вы берете на себя обязанность помочь им решить эти другие проблемы. То есть, вы берете на себя обязанность быть «доверенным консультантом на всю жизнь».

Возможно, вы скажете: «Но у меня единственный продукт и мой клиент покупает его у меня раз в жизни. Что еще я могу предложить ему?»

Ответ кроется в двух простых вопросах: «Куда идет мой клиент ДО того, как приобрел мой продукт?» и «Куда он идет ПОСЛЕ того, как приобрел мой продукт?»

Например, вы – риэлтор и продаете квартиры. Представьте, что вы совершили сделку и продали квартиру своему клиенту. Куда он пойдет после этого? Наверняка, ему потребуется ремонтная бригада, он пойдет в магазин сантехники, кухонной мебели, будет покупать обои и пр. и пр.

Такие компании могут стать вашими партнерами, вы сможете рекомендовать их своим дорогим клиентам и получать за это комиссионные.

Более подробно консультативные продажи рассмотрены на стр 53 книги.

В этой главе довольно подробно разбираются базовые принципы успешной рекламы. Конечно, в основном речь идет о печатной рекламе. И вы скажете: это вчерашний день, все теперь в Интернете, какой толк читать это?

Здесь уместно вспомнить Дрейтона Берда, другого замечательного маркетолога. Он совершенно справедливо сказал, что перед экраном компьютера или смартфона находится все тот же человек, с теми же проблемами, надеждами и страхами. Изменился лишь информационный канал.

Поэтому и главные принципы рекламы остались прежними.

На стр 54 обратите внимание на 7 способов увеличить эффективность рекламы

Джей Абрахам указывает на главную смертельную ошибку во многих рекламных объявлениях: фокус прежде всего направлен на компанию и продукт, а не на целевую аудитории. Описание заслуг компании, выпячивание названия, владельца и прочих неважных для клиента деталей создает объявление, которое Джей называет «надгробным камнем бизнеса».

Лакмусовой бумажкой для определения успешного объявления является вопрос потенциального клиента: «А мне-то что с того?» Возьмите свою объявление, прочитайте его и задайте себе этот вопрос потенциального клиента. Это верный способ его улучшить, дав правильные ответы.

Главное, на что нужно обратить внимание вашей целевой аудитории в объявлении – ваша способность гарантировано решить волнующую ее проблему. Потенциальному клиенту нет дела до вас самих, названия вашей компании, названия вашего продукта и пр. Его волнует только самый дорогой ему человек – он сам.

То, что думаете вы и то, что думает ваш покупатель, может отличаться как небо и земля.

Отсюда еще один смертный грех предпринимателя – считать, что он знает, что нужно клиенту. Этого не знает никто, кроме самого клиента. «Вот это точно сработает» – часто говорит директор компании. И он или ошибается, или не использует полностью потенциал объявления.

Эта проблема решается тестированием, говорит Джей Абрахам. Кстати, а когда вы последний раз тестировали ваши объявления?

Главным элементом в любом объявлении является его заголовок. Этот тот крючок, который выхватывает из общем массы пробегающих мимо людей тех, кому может быть полезен ваш продукт и кто может стать вашим клиентом.

В главе есть хорошие примеры удачных заголовков, вы можете посмотреть их и, может быть, найдете подходящий для себя или сможете творчески переработать, подогнав один из них под свой продукт. Посмотрите страницу 56.

Раздел главы о представительстве вашей компании в Интернете, думаю, можно пропустить. Джей, по собственным словам – технофоб, то есть с Интернетом и техникой – на «вы». Не стоит его в этом винить, человек не может быть гением во всем. Лучше обратить внимание на его советы в других областях бизнеса.

Например, его концепция левериджа на странице 62. Леверидж – это принцип рычага. Суть этого принципа в том, чтобы прилагая небольшие усилия, получать значительные результаты.

В бизнесе принцип левериджа применяется в формате партнерства с другими компаниями. У каждой компании, говорит Джей, есть неиспользованные ресурсы. И ваша задача, найти компании, чьи свободные ресурсы необходимы вашей компании. Это позволит без серьезных затрат получить дополнительный доход и будет способствовать развитию вашего бизнеса.

Джей приводит любопытный пример.