Чтобы не стать ширпотребом, есть три инструмента: превосходство на рынке, предвосхищение рынка и присвоение рынка.
1. Превосходство должно проявиться в лучшей заботе о выгоде клиента и в вашем мировоззрении. Звучит немного пафосно, но тем не менее это так. Хорошая мысль Джея: обращайтесь с потенциальным клиентам так, как будто это уже ваш клиент. Рано или поздно так и случится. Здесь речь снова идет о том, чтобы стать «доверенным советником клиента на всю жизнь».
2. Предвосхищать – значит заранее предупреждать все факторы, сдерживающие клиентов или мешающие им сделать выбор. Иначе говоря, вы должны продемонстрировать, как вы можете преодолеть бесчисленное множество препятствий на пути клиента, на которые конкуренты даже не обращают внимания. Продемонстрируйте свою уверенность в предложенном плане и опишите, какие этапы предстоит пройти клиенту и какие результаты он получит, а также пообещайте самый благоприятный для клиента исход.
3. Стать «собственником или хозяином рынка» – третий инструмент. Создание дополнительной ценности при первой покупке – практическое решение этого вопроса.
Однажды одна наша слушательница задала такой вопрос: «Мы – туристическая компания средних размеров. Наши конкуренты – частники. Затраты у них гораздо меньше, а туры мы покупаем у одного туроператора. И как с ними конкурировать?» Я переадресовал его Джею.
Он ответил так: «Если вы не можете конкурировать по цене – не конкурируйте. Конкурируйте по добавленной ценности. Например, и вы, и конкуренты продаете одинаковый тур в Париж. Вы получаете прибыль с продажи 100 долларов, ваш мелкий конкурент – 150 долларов. Поезжайте в Париж и купите в хорошем ресторане партию ужинов на двоих по оптовой цене. Вам он обойдется, скажем в 30 долларов, его розничная стоимость будет 70 долларов. Теперь вы сможете предлагать тур вместе с бесплатным романтическим ужином на двоих в хорошем ресторане Парижа. Мелкий конкурент вряд ли сможет повторить ваш ход, а вы выделитесь на своем рынке.»
Концепция долгосрочной ценности клиента дает еще больше возможностей. Вы можете отказаться от всей прибыли на первой продаже и усилить привлекательность продукта за счет добавления ценности по описанной выше схеме. На рынке вы победите конкурентов, а основную прибыль получите за счет последующих продаж клиентам.
Одна из очень серьезных проблем сегодня – значительное усиление покупателя. Об этом еще в 2000 году предупреждал Майкл Портер. Во всем виноват Интернет. Если раньше мощным инструментом продаж была информация, которой обладал только продавец, то этот козырь уже бит. Сегодня практическую любую информацию можно получить в Интернете. Именно туда и отправляется первым делом потенциальный клиент. Он знает гораздо больше, имеет гораздо более широкий выбор продавцов нужного ему продукта.
Когда он придет к вам, вполне может статься, что он знает о вашем продукте больше вашего продавца. Он знает ваши цены и цены конкурентов не только в вашем городе, но и в другой стране.
Можно не ходить далеко за примером. Сегодня почти каждый розничный магазин непродовольственных товаров конкурирует с Алиэкспресс, который находится в Китае.
Другое о чем нужно помнить сегодня – простота повторения чужого успеха. Сегодня скопировать можно все, лишь бы были деньги. Единственное, что с трудом поддается копированию – это человеческие отношения между покупателем и продавцом.
В этой главе Джей вновь говорит о том, что надо «влюбиться в своего клиента». Я уже писал об этом ранее, здесь лишь повторюсь: это значит – знать все желания, опасения, страхи и мечты своего клиента. Ваши продукты должны решать проблемы клиентов, вы должны убедить его в том, что они не потеряют деньги и получат искомый или даже улучшенный результат, покупая ваш продукт.
В заключение Джей пишет: «Большинство предпринимателей, которые обращаются ко мне за помощью, концентрируются на внутренних проблемах бизнеса: «Как нам уменьшить расходы? Как выжить? Как улучшить ситуацию?» Однако правильный вопрос должен звучать так: Как я могу предложить своим клиентам бóльшую ценность?»
Более подробно об этих и других проблемах читайте в 8 главе книги.