9 шагов к процветанию в период экономического спада

ШАГ 3

ЗАМУЧИЛ НЕУСТОЙЧИВЫЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ?

Однажды Джей Абрахам консультировал клинику, которая хотела увеличить доход. Выяснилось, что клиника рекламировалась в одном из печатных изданий, но недавно прекратила это делать. Причина: затраты на рекламу составляли 6 000 долларов. 

По рекламе в клинику обращалось 20 клиентов, стоимость первичной консультации была 300 долларов. То есть, доход от рекламы также составлял 6 000 долларов. «Если мы отдадим за рекламу 6 тысяч долларов и заработаем всего 6 тысяч с продаж новым клиентам, мы только зря потратим деньги», — решили в клинике и сняли объявление. Казалось бы, правильное решение.

Однако более глубокий анализ показал Джею, что в течение года примерно треть из 20 новых пациентов останется на ежемесячное обслуживание и принесут клинике 60 тысяч долларов. Другая треть выберет ежеквартальное обслуживание и принесет доход в 30 тысяч долларов. Оставшаяся треть выберет полугодовое обслуживание и принесет клинике 18 000 долларов. Если предположить, что половина из них продолжит лечение в клинике, то получится еще 45 тысяч долларов. Просуммируем все это и получим итог: 135 тысяч долларов чистого дохода только с одного объявления.

Это кейс из 4 главы «Вас завел в тупик неустойчивый объем продаж?» (стр. 77).
Главные проблемы малого и среднего бизнеса Джей обозначает так:

1. Отсутствие стратегии.
2. Отсутствие анализа.
3. Отсутствие системы.

Да, все так. Однако, говорить о стратегии с малым бизнесом – непросто. Мало кто понимает, что это и зачем, хотя используют этот термин очень часто.

Однажды я взял интервью у британского миллиардера, речь зашла о стратегии. Он сказал мне вот что: «…стратегия — это очень опасное слово. Если бы 15 лет назад, ты сказал бы мне о необходимости стратегии, для меня это не означало бы ровным счетом ничего. Я бы ответил: «Я делаю деньги, мне нужно управлять бизнесом и нет у меня времени говорить о стратегии».

Стратегия — неправильное слово, оно, несомненно, правильное для описания, но для малого и среднего бизнеса оно мало что значит. Они проще поймут, если ты скажешь им, что нужно рассмотреть то, что они делают, как они это делают и куда движется бизнес. Глядя в прошлое, и анализируя мои предприятия я вижу, что в одном случае мне сопутствовала удача, в другом случае — нет, и эта было главным, что иногда обусловливало успех или неудачу».

Стратегия – военное слово. И на войне, и в бизнесе оно означает план тотальной победы над врагом или конкурентом. Битв может быть много, конец войны – один.

Главный вопрос построения стратегии звучит так: каких клиентов или какие компании мы хотим привлечь и почему?

Для того, чтобы создать систему развития вашего бизнеса, а не центр авральных ситуаций, надо начать с того, без чего ваш бизнес не может существовать – с вашего клиента.

Точнее, с вашего идеального клиента. И здесь вновь нам на помощь приходит Принцип Парето. Помните, мы говорили о том, что 20% ваших клиентов приносят вам 80% дохода или в 4 раза больше всех остальных?

Если вы проанализируете эти 20% ваших существующих клиентов и найдете общие черты, то сможете создать портрет идеального клиента. Этот портрет позволит вам многократно увеличить эффективность вашей рекламы: вы будете знать, где найти таких же потенциальных клиентов и что им сказать, чтобы они купили ваш продукт.

Проанализировав путь, по которому эти идеальные клиенты дошли до покупки вашего товара, вы сможете начать общение с подобными людьми или компаниями на самой ранней стадии этого пути, «проведя» их до покупки и успешно обыгрывая конкурентов.

Другими словами, у вас должна быть полная ясность: как выглядит ваш идеальный клиент. И должен быть четкий план того, что вы будете продавать ему после первой продажи.
Следующим элементом вашей стратегии будет проблема идеального клиента, которую решает ваш продукт. Здесь начинается борьба за клиента и создание постоянного потока покупателей.

Решает ли ваш продукт проблему клиента лучше, чем продукт конкурентов? Если ли дополнения к вашему продукту, которые выделяют вас на рынке и которые не могут повторить конкуренты?
Нужно сказать, что в современном мире нет уникальных продуктов. Все можно скопировать довольно быстро. То, что скопировать нельзя, так это отношения работников компании и покупателей. Сервис. Это сегодня является главным уникальным преимуществом одной компании над другой.

Систематизация бизнеса – еще одна «болевая точка» небольших компаний. Практически все, с кем я когда-либо встречался, гоняются за «фишками» и неустанно ищут «волшебную таблетку». О создании системы в бизнесе думаю крайне неохотно и не любят обсуждать эту тему. Может быть, причина та же, что и со стратегией: нет времени на это.

Но без внедрения системы в свой бизнес невозможно будет его проанализировать как следует и, соответственно, улучшить его.

Должна быть система привлечения клиента, система продаж и, самое главное, система повторных продаж. Все главные элементы этой системы должны быть измерены.
Более подробно об этом прочтите в 4 главе книги.

Следующая глава называется «Зашли в тупик из-за отсутствия стратегии?» Она у вас есть?

До встречи на следующей неделе.
Всегда к вашим услугам,
Олег Павлов
Директор Школы развития бизнеса Джея Абрахама
Whatsapp: +79642910098
Skype: oleg.pavlov270156
Email: opavlov@abraham-russia.com
Site: https://abrahamschool.org
PS: Если у вас возникли вопросы по книге Джея, пишите, разберем вместе.