Начнем сразу со 2-й главы «Зашли в тупик, потому что проигрываете конкурентам?»
Главная мысль: «Измените стратегию – изменится результат». Многие из нас ждут серьезных изменений в своем бизнесе, продолжая делать то же самое, что делали раньше, меняя лишь количество. Например, увеличивая рекламный бюджет в надежде стать лидером рынка.
Говорят, делать одно и то же, ожидая при этом другого результата – признак безумия. Делать на своем рынке то же самое, что делают все остальные – как раз из этой серии. Вы получите то же, что получают ваши конкуренты, может, немного больше или немного меньше.
Чтобы победить, говорит Джей Абрахам – нужно найти новую модель работы вашей компании. То, что не делают ваши конкуренты: внедрить новый подход в вашу бизнес-модель.
Джей пишет:
«Ключ к успеху подразумевает осознание следующего:
О чем еще всегда следует помнить? То, что нельзя измерить – нельзя улучшить.
Каковы ключевые показатели любого бизнеса? Их пять:
Эти 5 показателей, при одновременном увеличении, влияют на прибыль компании в геометрической прогрессии. Увеличение каждого из них всего на 15% приводит к увеличению прибыли на 202%.
Чтобы увидеть, как это работает, я предлагаю вам зайти на наш сайт и поэкспериментировать с «Калькулятором успеха».
В одной из своих лекций он сравнивает бизнес со сборкой кубика Рубика. Другими словами, многочисленные попытки – тестирование возможных решений для получения лучшего конечного результата в главных точках вашего бизнеса. В тех, что кардинальным образом влияют на вашу прибыль.
Прежде, чем заняться тестированием в своем бизнесе, вам нужно создать гипотезу: предположение о том, как можно изменить ваш бизнес, чтобы совершить прорыв. И уже затем проверять ее через тестирование.
Тестирование не означает полномасштабного изменения всего, что вы делаете. Совсем наоборот, следует проводить его на ограниченном сегменте вашего рынка с точным учетом всех результатов.
«В процессе тестирования, – говорит Джей, – ни в коем случае нельзя подвергать серьезному риску существующие и работающие процессы. Недорогое, осторожное и маломасштабное тестирования новых подходов в старых рабочих процессах – правильный путь».
Мы не знаем, что сработает на рынке, а что нет. Это знает только сам рынок. Джей вспоминает случай из практики (вы найдете это в книге), когда простое изменение заголовка рекламы увеличило отклик в 21 раз.
В моей практике был случай, когда замена одного слова в заголовке объявления увеличила отклик на 200%. Слово «Хотите» заменили на слово «Нужно». Кто бы мог подумать…
Еще один хороший прием, который уже довольно активно применяют и в нашей части земного шара – установление правил игры на рынке раньше, чем это сделают конкуренты.
Джей описывает случай с компанией, выпускающей популярный напиток «Доктор Пеппер». Они смогли победить конкурентов, запустив рекламу «23 вкуса». В ней говорилось, что напиток состоит из 23 ингредиентов, придающий ему уникальный вкус.
Состав продукции конкурентов был схож с составом «Доктора Пеппера». Но никто не догадался рассказать об этом. И теперь, чтобы доказать что их продукт не хуже, надо было бы запускать рекламу, которая будет воспринята рынком как оправдание. А это заведомо проигрышная позиция.
Со мной тоже произошел подобный случай. Я выводил на рынок британскую сертификацию бухгалтеров. А конкурент опубликовал в прессе статью: «Какой должна быть британская сертификация». По всем показателям, которые он описал, подходил только его собственный продукт. Ну а мне пришлось думать, как нивелировать этот удар и догонять конкурента.
И в заключении хочу обратить ваше внимание на очень важную рекомендацию Джея: «Вы должны ВИДЕТЬ себя и свой бизнес в будущем лидером, который предоставляет клиентам более высокий уровень обслуживания чем кто-либо на вашем рынке».
Когда не знаете, куда идти, все дороги одинаково хороши. Плохо, что они ведут в никуда.